Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
«Как мне обозначить ценность продукта, который мы продаем? Ведь он не уникален!»
Если вы хотите улучшить состояние дел своего бизнеса, вы наверняка знаете: донести ценность обладания вашим товаром до потребителя никогда не бывает лишним. При этом вы наверняка видели немало удачных примеров, но когда дело доходит до собственных товаров, вы не знаете, как к этому подступиться.
У вас слишком много конкурентов, они продают такие же товары, и кажется уже, будто все, что можно было сказать об их ценности, уже сказано.
Как тут поступить?
В этой статье мы изучим процессы и особенности мышления, необходимые для создания убедительного ценностного предложения для перенасыщенного рынка.
Дочитав статью, вы узнаете:
- Как изучать конкурентов;
- Причины, по которым пользователи покупают в сети;
- И то, как превратить мотивацию покупателя в уникальное ценностное предложение, генерирующее продажи.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Если вы не одни, то это не так уж и плохо
Согласно отчетам агентства
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
- Все, что имеет отношение к компьютерам (40%)
- Книги (20%)
- Товары и услуги из индустрии туризма (16%)
- Одежда (10%)
Конечно же, конкуренция в вашем секторе огромна, но знаете что? Ваши конкуренты
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Вы не станете уникальными, пока не узнаете, что делают ваши конкуренты
Повторяйте за мной: анализ конкурентов нужен не для того, чтобы скопировать у них то, что, по-вашему, работает. Наоборот, ваш анализ нужен для поиска "
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Между прочим: если вы никогда не слышали про матрицу SWOT,
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Nivea использовала свое исследование рынка для того, чтобы выработать представление о себе, как о компании, производящей лучшие продукты по уходу для мужчин. Компания даже выиграла приз «покупательских симпатий» среди читателей журнала FHM [For Him Magazine – прим. переводчика] за лучшую линейку мужской косметики.
Что лежит в основе вашего ценностного предложения?
Ваше ценностное предложение должно отталкиваться от того, что вам удается лучше, чем конкурентам, а не от сильного желания заставить копирайтеров проявить себя. Взгляните на слабости ваших конкурентов и задайте себе следующие вопросы:
Что если:
- Вашим сайтом проще воспользоваться?
- Ваш продукт может быть лучше приспособлен к требованиям рынка?
- У вас исключительная команда по работе с покупателями?
- Ваши условия возврата товара или гарантии покупателям превосходят ваших конкурентов?
- У вас ниже цены?
- Вы предлагаете более быстрые способы доставки?
- Вы создаете более дружественную клиенту атмосферу?
Например, если вы не можете предоставить бесплатную доставку, а конкурент может – это будет не самое лучшее ценностное предложение, и это может больно ударить по вам, если вы попытаетесь обойти этот момент, не имея четкого плана действий. Однако ваша осведомленность, дружелюбный персонал или более «навороченное» техническое оснащение – то, с чем вы вполне сможете работать для создания уникального ценностного предложения.
Если ценностное предложение позволит сразу же сделать ваши преимущества очевидными для потребителя, то вы окажетесь на шаг впереди – потому что все остальные будут продолжать конкурировать на основе одних лишь возможностей.
Вы – больше, чем просто продукты, которые вы продаете
Грегори из
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
[По-русски эти ценностные предложения звучат примерно так: «Устраняем повреждения прокладки головки блока цилиндров быстро и просто» и «Восстанавливаем поврежденные прокладки головки блока цилиндров всего за час» – прим. переводчика]
Грегори говорит:
«Первое ценностное предложение просто недостаточно сориентировано на то, что получит пользователь – добавление слов „всего за час“ к второму предложению позволяет указать на совершенно особенное преимущество, которое дает потребителю понять, почему нужно пользоваться именно этим сервисом».
Что еще важнее, это ценностное преимущество превращает парней из гаража в специалистов, готовых починить поломку за час. «Скорость оказания услуг» – вот, что они продают.
Точно так же в Domino никогда не позиционировали себя, как «лучшую пиццу, которую вы когда-либо пробовали». Вместо этого, компания поняла, что когда кто-то хочет пиццу, она нужна ему прямо сейчас! Они построили свой бизнес на слогане «Вы получаете свежую, горячую пиццу в течение 30 минут – или вам не нужно будет за нее платить!».
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Магазин обуви
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Смысл в том, что на перенасыщенных рынках вы продаете не продукт, а
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Какой пользовательский опыт продаете вы?
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Эта
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
- Низкие цены (38%)
- Удобство (35.1%)
- Легкость сравнения товаров/цен (33.1%)
- Бесплатная доставка (31.5%)
- Экономия времени (30.8%)
- Простота совершения покупки (29.2%)
- Широкий ассортимент (17.4%)
Низкие цены
Никто не хочет устраивать гонки на выживание за самой низкой ценой. Хотя, если вы при этом сможете обеспечить себе прибыль, и уверены, что объем продаж вам ее гарантирует, то, разумеется, дерзайте. Но если вы мыслите так же, как и все мы, вас эта перспектива не должна сильно вдохновлять. Вместо того, чтобы кричать про «самые низкие цены», внушайте покупателям мысль о них, предлагая сравнить самую низкую цену вашего конкретного конкурента с вашим ценностным предложением.
«Лучшие цены на HD телевизоры. Найдете дешевле у конкурента Х, и мы снизим цену для вас».
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Либо ваше ценностное предложение должно подчеркивать ваш превосходный уровень качества обслуживания.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Компания Forrester провела
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Удобство совершения покупок
Покупатели делают заказ там и тогда, когда им это наиболее удобно.
Как правило, удобство означает, что на сайт покупателя привели отличные рекомендации, или же сайт обладает удобной и понятной навигацией, а загрузка страниц на нем происходит достаточно быстро. Все эти вещи крайне важны, однако ключевым элементом ценностного предложения, ориентированного на удобство покупок может стать то, что к вашему сайту всегда можно получить доступ, вне зависимости от того, где находится пользователь (взгляните на
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Каждый год мобильный eCommerce демонстрирует уверенный рост, и это меняет наше покупательское поведение в сети. Хотя сравнивать себя с гигантами отрасли не принято, количество посетителей, использующих исключительно мобильные устройства (Mobile only) для доступа на сайты 10 крупнейших онлайн-ритейлеров, подтверждает наши взгляды на то, как меняется мобильный шопинг.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Если ваши конкуренты не работают с этим сектором, а ваш траффик подтверждает наличие «мобильных» покупателей, вы должны серьезно задуматься над мобильной версией своего сайта.
Об этом можно говорить много и долго, однако сейчас остановимся на том, что если вы способны выйти на мобильный сектор раньше конкурентов, значит ваше ценностное предложение уже у вас в руках.
Легкость сравнения товаров/цен
При покупке люди постоянно
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Но если вашим конкурентным преимуществом является цена или дополнительные возможности вашего продукта, вам не повредит добавить функционал, позволяющий сравнивать различные покупательские предложения – в качестве бонуса, для подстраховки.
Вот
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
И снова, маловероятно, что возможность сравнения будет основой вашего ценностного предложения, однако если рынок переполнен, это – отличный способ усилить любое ваше ценностное предложение.
Бесплатная доставка
«Вне зависимости от причины, бесплатная доставка, которая экономит $6.99 для большинства покупателей более привлекательна, чем скидка в $10» — (Девид Белл (
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Бесплатная доставка – еще один козырь, который вряд ли станет основой вашего ценностного предложения (разве что никто из ваших конкурентов ее не предлагает) – это скорее бонус к основному ценностному предложению. Бесплатная доставка важна. 47% покупателей отмечают, что скорее всего отменят заказ, если магазин не предоставляет бесплатной доставки.
Есть масса способов предложить бесплатную доставку – она может быть бесплатной всегда и для всех, или во время праздников, или по достижению определенной суммы покупки – либо вы можете создать модель, которая в конечном счете приведет вас к предоставлению бесплатной доставки всегда и для всех.
Вот, что думают в
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
«Бесплатная доставка…может помочь в увеличении среднего чека на сумму до 30% всего за несколько месяцев. Вам просто надо сравнивать размер среднего чека и средние затраты на доставку, а затем предлагать бесплатную доставку в случаях, когда размер чека будет на 10% выше среднего значения или в любом другом случае, при котором стоимость заказа покрывает ваши средние затраты на доставку и при этом дает возможность несколько увеличить размер среднего чека».
Экономия времени/простота совершения покупки
Мы все хотим, чтобы наши товары быстрее попадали к покупателю. Для этого современная электронная коммерция предлагает два решения: первое – организация регулярных поставок товара к потребителю по подписке.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
В Amazon представили похожую программу –
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Наконец, один из моих излюбленных примеров –
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
В этих сервисах мне нравится, что их ценностное предложение продает идею о том, что вам больше не нужно тратить время на покупку скучных, но необходимых вещей. При определенном креативном подходе сервис подписки можно адаптировать для множества моделей в электронной коммерции, что позволит экономить время клиента и заметно упростит процесс покупки.
Второй способ организации простых и быстрых покупок – использование продуктовых рекомендаций.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
В этом
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Широкий ассортимент
Бесспорно, широта ассортимента имеет значение. У вас должно быть достаточно мощностей для удовлетворения потребностей ваших клиентов. Однако сейчас «широкий ассортимент» не означает, что вам нужно предоставлять пользователю все товары в мире. Если бы вы были ателье, принимающим заказы онлайн и изготавливающим 20-30 моделей одежды, все было бы в порядке, если бы вы шили интересующую меня одежду моего размера.
Возьмем к примеру онлайн-магазин женской одежды для полных Torrid:
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Ценностное предложение этой компании звучит не так: «У нас самый большой выбор», а так: «У нас есть симпатичные вещи вашего размера», что особенно важно для больших размеров.
По тем же причинам выбор товаров онлайн-бакалеи Trader Joe’s
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Как я узнаю, насколько удачно мое ценностное предложение?
После того, как вы проанализировали конкурентов и нашли свою нишу, все, что вам остается – написать ценностное предложение.
Вы можете протестировать его с помощью Facebook или Goggle ads, нацеливаясь на траффик ваших конкурентов и поместив ваше ценностное предложение на самом видном месте вашей landing page.
В
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Если вам не терпится приступить к работе, не проводя тестирование внутри компании, воспользуйтесь
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.
Заключение
Я знаю, насколько каверзным может оказаться процесс создания ценностного предложения для перенасыщенного рынка. Вы потратили много сил на изучение конкурентов и того, как их можно превзойти. Однако вероятность провала все еще возможна, и конечно, ужасно думать о том, что все ваши усилия могут пойти прахом.
Но в действительности, в то время как все остальные копируют чей-то дизайн или структуру сайта, вы будете изучать вещи, которые многие напрасно считают само собой разумеющимися. Благодаря этому вы сможете обойти конкурентов там, где они меньше всего этого ожидают, а они не смогут этому противостоять. Так что не бойтесь и протестируйте свою идею. Если она не сработает, разберитесь в причинах ошибки и попробуйте снова.
Не бойтесь этого. В конце концов, это просто слова.
Для просмотра содержимого вам необходимо авторизоваться.